Beto O'Rourke et la logique de la foule d'opinions
Beto O'Rourke est à ce jour le seul pré-candidat qui s'organise pour reprendre l'un des axes fondamentaux de la campagne Obama 2008 : la campagne des pairs ou l'acceptation qu'il y a non UNE opinion mais une foule d'opinions.
C'est une logique entièrement différente de campagne électorale : accepter que l’opinion soit faite d’une foule d’opinons. Comme l’opinion est de plus en plus éclatée, il faut communiquer la bonne information à la bonne cible. La bataille logistique réside d’abord dans ce ciblage.
Le premier exemple d’efficacité a été donné par la campagne d’Arnold Schwarzenegger en Californie courant 2006.
En novembre 2005 : Arnold Schwarzenegger était donné battu de 6 points par son concurrent
Démocrate. En février 2006 : il passe à égalité avec son concurrent démocrate. En avril 2006 : le Gouverneur sortant passe en tête : + 4 points. En Mai, cet écart est porté à + 6 points. En septembre 2006, il passe à + 10 points. Il va gagner avec 16 points d’avance.
Que cache ce retournement ?
Certes, des modifications majeures quant au fond de la politique mise en œuvre :
- mesures contre la crise énergétique,
- mesures contre la crise climatique,
- financement de la recherche sur les cellules-souches,
- démarquage total et ostentatoires par rapport à la politique mise en œuvre par le Président Bush.
Mais il faut compter aussi avec la plus grosse base de données jamais mise en œuvre pour une élection locale.
Cette base de données à deux originalités :
- la quantité de données serait sans précédent dans l’histoire politique des Etats-Unis,
- mais surtout, c’est une base de données commerciales donnant lieu à des traductions politiques.
A partir des habitudes d’achats, l’équipe du Gouverneur Schwarzenegger a établi une grille de lecture politique. Par exemple, un conducteur de camionnette possédant un permis de chasse et abonné à un magazine « chasse-pêche » est un conservateur potentiel alors que celui qui est un abonné du « New Yorker » faisant ses courses dans un magasin de produits naturels est supposé voter démocrate.
Cette logique est la première opération croisant deux données :
- une base brute de données privées à caractère commercial,
- le profilage politique en raison des caractéristiques de consommation.
Cette approche est alors le fruit d’un long travail conduit par une équipe importante sous la direction de Steve Schmidt, directeur de campagne, et Josh Ginsberg, directeur politique.
Aux Etats-Unis, l’acquisition de ces données est parfaitement légale. Ces données sont d’autant plus nombreuses que presque chaque segment de marché fiche ses clients : commerces de détail, compagnies aériennes, sociétés de crédit, magazines…
C’est la première fois qu’un maillage aussi étroit intervient pour une campagne politique. Mais c’est aussi la première fois qu’une telle action individualisée peut intervenir. Chaque message s’adresse à la bonne cible pour lui parler de ses priorités quotidiennes.
Avec de tels moyens, un micro-ciblage sans précédent peut être opéré.
En 2008, l’équipe Obama a eu recours à la base de données Catalist. Plus de 30 millions de dollars ont été investis. Cette base a été complétée par les « données militantes ». Ce fut la base de données la plus importante. Il est possible de considérer que 220 millions d’Américains était répertoriés avec des dizaines d’informations par personne. C'est une logique entièrement différente du porte à porte. Non pas seulement prendre un contact pour tenter de convaincre mais surtout gagner des données pour le micro-ciblage ultérieur. Zack Malitz a conçu la campagne Beto O'Rourke au Texas sous cet angle. et c'est actuellement l'identification des relais sur le plan fédéral pour faire de même. C'est une logique entièrement différente de campagne car les micro-cibles imposent les micro-messages. Le probable tournant de la présidentielle 2020 avec les données des réseaux sociaux.