Pete Souza : de Reagan à Obama ou le storytelling en une photo
Pete Souza restera dans l'histoire de la Maison Blanche comme l'un des photographes ayant changé le style de communication à l'exemple de Jacques Lowe auprès de John Kennedy.
Le changement majeur est dans la place de l'accessoire qui explique le principal.
Pete Souza met en scène l'accessoire pour donner un sens au principal (Obama) tandis que Lowe mettait directement en scène le principal (John Kennedy).
Pete Souza c'est la machine à fabriquer une histoire à partir d'un accessoire. Avec lui, le storytelling s'est ouvert à de nouvelles méthodes accordant à l'imaginaire un espace nouveau.
Il avait débuté auprès de Ronald Reagan, spécialiste de la scénarisation. Il met désormais en application son savoir faire auprès d'Obama.
Pendant longtemps, pour un candidat à une élection « sérieuse » l’un des premiers enjeux était de choisir une « plume » c'est-à-dire celui ou celle qui rédigerait les multiples documents diffusés aux électeurs.
Ceux qui sont encore dans cet état d’esprit ne sont pas encore à « l’heure des électeurs ».
Aujourd’hui, s’il fallait choisir entre un photographe et un rédacteur, il vaudrait probablement mieux opter pour le premier que pour le second.
La photo est devenue un vecteur majeur de communication.
La raison est simple.
Derrière tout message, l’enjeu est d’inspirer confiance.
Confiance envers les qualités présentées, les arguments exposés…
Or, la photo brise deux barrières.
Parce qu’elle est attitude, elle brise la barrière des paroles qui s’envolent ou des écrits qui s’oublient. Le discours politique est tellement dévalorisé qu’il doit céder la place à l’attitude. La photo c’est l’attitude constatable par l’œil et non pas le discours interprétable par la réflexion.
La photo brise la barrière des mots. Face à une photographie, chacun va ressentir une émotion identique avec ses propres mots tandis que derrière une formule chacun donne un contenu qui peut être très différent.
Les prochaines campagnes électorales seront visuelles et réactives.
Visuelles parce que telle est l’heure des citoyens lassés des phrases écrites ou parlées.
Réactives parce que là aussi les citoyens ont intégré un nouveau rythme de communication.
C’est donc une approche totalement nouvelle des photos dans l’organisation de la campagne de communication.