Patagonia et son action "mieux que neuf !"
Ce que fait actuellement Patagonia avec l'opération "Worn Wear" relève d'une logique clivante comme jamais connue dans la consommation commerciale : faire durer des produits et même recommander de ne pas acheter des produits neufs.
Le sens de cette action est remarquable : considérer qu'un vêtement ou plus largement un "accessoire" c'est aussi l'associé d'une séquence personnelle, quasi-intime, de vie. Collectivement, c'est la façon la plus efficace de gérer le défi des déchets puisque l'opération permet de limiter les ... déchets.
Mais surtout, c'est un regard différent sur les produits. Un produit devient une "part de soi" donc le maltraiter, c'est se ... maltraiter. C'est la même démarche engagée par l'entreprise d'Yvon Chouinard dans la défense des territoires. Patagonia est ainsi devenue progressivement une "entreprise citoyenne référente". Elle mène des combats d'intérêt général alors même que, si souvent, des Etats ont abandonné en dehors de discours sans journée d'après.
Ce faisant, Patagonia mène un combat qui est probablement le seul à changer la place des entreprises dans les débats publics : ne plus les réduire à des centres de profits. C'est le combat de fond qui peut changer aussi le regard donné sur les entreprises bien au-delà de leurs produits. Or, les entreprises sont au coeur des mutations majeures. Si elles se réduisent à exposer leurs résultats nets, à mettre en relief leurs trésoreries ou pire encore à devenir des géants planétaires inaccessibles, les discordes à venir seront croissantes.
Patagonia offre un autre visage en externe comme en interne. Et bien au-delà des causes défendues, c'est une donne majeure dans le devenir des économies occidentales qui vivent de plus en plus sous le jugement permanent des opinions et pas seulement celui de leurs propres consommateurs.