Tom Steyer et la mise en oeuvre d'un storytelling atypique très professionnel
Pour le moment, l'actualité de Tom Steyer est occupée par sa campagne à 10 millions de dollars pour lancer une campagne d'impeachment contre Trump. Mais l'essentiel est ailleurs. Tom Steyer mène une campagne de communication remarquable avec la mise en oeuvre d'un storytelling très professionnel destiné à déboucher sur sa candidature à la fonction de Gouverneur de la Californie.
Que fait Tom Steyer actuellement ? Il légitime sa candidature à venir en menant des combats de fond en totale rupture avec les actuelles méthodes. Son schéma est clair. La période actuelle comprend des menaces considérables. Rarement aussi majeures. Le défi du réchauffement climatique est peut-être définitivement perdu ? Les inégalités financières privées battent des records créant probablement pour la première fois à ce point des générations de riches à vie même sans rien faire demain pour les descendants et des générations de pauvres à vie même en tentant de faire beaucoup demain. Les pollutions sont une guerre insidieuse tuant comme jamais dans les pays les plus défavorisés. Et la liste pourrait continuer longtemps. Dans cette liste ancienne, il y a un point noir nouveau : la gouvernance tumultueuse de Trump.
Que dit Tom Steyer face à ces défis ? Face à ces défis immenses, au moment où les intelligences collectives sont si performantes et avec des moyens technologiques très efficaces, que devient la politique ? Elle se résume à … la seule histoire du présent. Ce constat est terrifiant pour ce qu’il dresse comme pour les mentions qu’il ne contient pas.
Ce qu’il ne contient pas, c’est deux éléments pour l’essentiel. Il n’est pas question de futur, d’avenir donc de vision. C’est donc l’acceptation d’un demain insaisissable par définition puisqu’imprévu. Quel domaine peut se permettre à ce point de s’écarter du lendemain ? Probablement aucun autre à ce point.
Le second élément qui fait défaut c’est la majuscule au mot “histoire”. Sur les défis, les rapports ne manquent pas. Des chiffres. Des analyses. Mais qui s’en occupe ? Qui cherche à les intégrer dans une politique publique ? Quasiment personne. Pourquoi ? Parce que ce qui compte actuellement, ce n’est pas le fond mais l’image. Ce n’est pas la rigueur d’une analyse mais sa capacité à capter de l’audience. En France, l’image du moment c’est celle de la cordée. Mais qui imaginerait un premier de cordée face à un axe délicat de l’escalade se tourner vers tous les membres pour faire voter où passer … La période actuelle fait qu’une analyse n’est plus jugée bonne parce que frappée de rigueur mais parce qu’elle assure de l’audience. Et pour faire de l’audience, il faut créer la sensation, faire simple, s’approcher le plus près possible d’une forme coupable de démagogie pour que le grand nombre adopte un point de vue.
Les réseaux sociaux ont introduit le règne des audiences : combien d’abonnés, combien de likes … ? C’est le chiffre de l’audience qui devient ainsi le marqueur de la “qualité” et non plus le contenu.
Mais ce constat est aussi inquiétant parce qu’il contient deux termes incompatibles par définition : histoire et présent. L’histoire demande du recul. Des faits avérés. La chute d’une forme de passion qui est naturellement liée à l’immédiateté. Quand la politique veut devenir l’histoire immédiate du présent, elle trahit à la fois l’histoire et le présent.
Face à ce constat, que fait Tom Steyer ? Il propose du fond sur les enjeux majeurs. C'est ce qu'avait fait Obama en 2008. Et c'est ce besoin de fond qui va légitimer la candidature de Tom Steyer. Comment quand des enjeux sont aussi importants, serait-il possible de rester à l'écart des candidatures ? C'est l'une des premières fois que le storytelling est associé à ce point à un besoin de fond. Alors même que d'habitude, le storytelling fait vivre d'autres thèmes que le fond. Là est l'originalité de la démarche de Tom Steyer : réconcilier le fond et le storytelling.