Kristi Noem et la névrose du look
Pendant longtemps, pour un candidat à une élection « sérieuse » l’un des premiers enjeux était de choisir une « plume » c'est-à-dire celui ou celle qui rédigerait les multiples documents diffusés aux électeurs. Ceux qui sont encore dans cet état d’esprit ne sont pas encore à « l’heure des électeurs ». Aujourd’hui, s’il fallait choisir entre un photographe et un rédacteur, il vaudrait probablement mieux opter pour le premier que pour le second. La photo est devenue un vecteur majeur de communication. Et avec l'image, le premier message est le look du candidat.
La photo brise deux barrières. Parce qu’elle est attitude, elle brise la barrière des paroles qui s’envolent ou des écrits qui s’oublient. Le discours politique est tellement dévalorisé qu’il doit céder la place à l’attitude. La photo c’est l’attitude constatable par l’œil et non pas le discours interprétable par la réflexion. La photo brise la barrière des mots. Face à une photographie, chacun va ressentir une émotion identique avec ses propres mots tandis que derrière une formule chacun donne un contenu qui peut être très différent.
Les campagnes électorales sont visuelles et réactives. Visuelles parce que telle est l’heure des citoyens lassés des phrases écrites ou parlées. Réactives parce que là aussi les citoyens ont intégré un nouveau rythme de communication. C’est donc une approche totalement nouvelle des photos dans l’organisation de la campagne de communication.
Traditionnellement, un texte est rédigé, travaillé et les photos accompagnent. Dans le meilleur des cas, les photos ont un lien mais parfois même elles sont totalement déconnectées du sujet.
Les « auteurs » ont une « réserve passe partout » et piochent alors dans celle-ci pour occuper l’espace qui doit être communément réservé aux photos.
Dans ces conditions, il n’est pas étonnant de voir tant de responsables publics frappés de « paralysie faciale », toujours serrés dans le même costume solennel et figés en permanence derrière leur froid bureau de fonction.
Ils apparaissent ainsi alors même qu’ils n’ont pas fait réellement le choix d’exprimer cette image. Ils la subissent par défaut.
Ils la subissent parce qu’ils n’accordent pas l’importance méritée au message porté par la photo.
Aux USA, un candidat à une élection sérieuse dont une photo ne dégagerait pas un charisme certain serait immédiatement considéré comme n’ayant aucune chance. En conséquence, il ne trouverait ni donateur ni conseil performant. A chaque présidentielle récente, l’exemple le plus triste a toujours été Dick Gephardt. Fils d’un livreur de lait, ce responsable démocrate est l’un des meilleurs parlementaires possibles, sérieux, honnête, réellement attaché à des valeurs mais tellement triste, terne et sans charisme.
L'examen des sites Internet des candidats montre des évolutions radicales. L'une des évolutions les plus frappantes concerne la campagne de Kristi Noem dans le Dakota du Sud. Elle a évacué toutes les photos qui la relient à Washington et les tenues classiques des parlementaires. Kristi Noem est sur le terrain, bottes, doudounes ... Retour à la case 2010 quand elle montrait qu'elle était d'abord une fermière. C'est une "mise en ordre" qui dénote une quasi névrose du look.