Barack Obama et la bataille des données
C'est la bataille des données pour faire vivre le maximum de campagnes ciblées en cohérence avec la campagne principale.
Il faut remonter à la victoire en 2006 d’Arnold Schwarzenegger reconduit à la fonction de Gouverneur de Californie, pour avoir quelques chiffres en tête :
- Novembre 2005 : le Gouverneur était donné battu de 6 points par son concurrent démocrate,
- Février 2006 : il passe à égalité avec son concurrent démocrate,
- Avril 2006 : le Gouverneur sortant passe en tête : + 4 points,
- Mai 2006 : avance portée à + 7 points,
- Juillet 2006 : avance portée à + 8 points,
- Septembre 2006 : l’avance passe à 10 points.
Il a gagné avec 16 points d'avance.
Que cache ce retournement ?
Certes, des modifications majeures quant au fond de la politique mise en œuvre :
- mesures contre la crise énergétique,
- mesures contre la crise climatique,
- financement de la recherche sur les cellules-souches,
- démarquage total et ostentatoires pa rraport à la politique mise en œuvre par le Président Bush.
Mais il faut compter aussi avec la plus grosses base de données jamais mise en œuvre pour une élection locale.
Cette base de données à deux originalités :
- la quantité de données serait sans précédent dans l’histoire politique des Etats-Unis,
- mais surtout, c’est une base de données commerciales donnant lieu à des traductions politiques.
A partir des habitudes d’achats, l’équipe du Gouverneur Schwarzenegger a établi une grille de lecture politique.
Par exemple, un conducteur de camionnette possédant un permis de chasse et abonné à un magazine « chasse-pêche » est un conservateur potentiel alors que celui qui est un abonné du « New Yorker » faisant ses courses dans un magasin de produits naturels est supposé ,voter démocrate.
Cette logique est la première opération croisant deux données :
- une base brute de données privées à caractère commercial,
- le profilage politique en raison des caractéristiques de consommation.
Cette approche est le fruit d’un long travail conduit par une équipe importante sous la direction de Steve Schmidt, directeur de campagne, et Josh Ginsberg, directeur politique.
Aux Etats-Unis, l’acquisition de ces données est parfaitement légale. Ces données sont d’autant plus nombreuses que presque chaque segment de marché fiche ses clients : commerces de détail, compagnies aériennes, sociétés de crédit, magazines…
C’est la première fois qu’un maillage aussi étroit intervient pour une campagne politique. Mais c’est aussi la première fois qu’une telle action individualisée peut intervenir. Chaque message s’adresse à la bonne cible pour lui parler de ses priorités quotidiennes.
Avec de tels moyens, un micro-ciblage sans précédent peut être opéré.
Les fruits ont porté. En douze mois, le score du Gouverneur Schwarzenegger est passe de—5 à + 16 points d’avance.
C'est actuellement la bataille des équipes de Barack Obama et de Mitt Romney. Le Président sortant passe des messages rassurants sur sa performance en la matière. Il s'agit de conforter l'image de professionnalisme de son équipe au moment où la collecte de fonds sur mai le place derrière Romney.
La bataille des données individuelles va probablement peser très lourd dans le score de novembre 2012.