Barack Obama et le départ de sa "plume" Jon Favreau
Jon Favreau a mis en textes le socle conceptuel du positionnement de Barack Obama : le leadership associé : formuler des valeurs fortes et appeler au respect par l'action collective.
En 2008, Obama fait naître et vivre une nouvelle étape : le leadership associé. Cette étape ajoute de nouvelles données aux deux premières étapes parce de nouveaux supports sont nés avec les nouvelles technologies.
Obama a créé un nouveau leadership en 2008 : le leadership de possibilité orienté vers des espoirs grâce à la mobilisation de chacun en s’éloignant de la reproduction de vieux modèles basés sur la contrainte ou sur l’excessive délégation.
Facebook, Twitter, Internet … ont été les moyens, les outils d’une campagne qui reposait sur un objectif considérablement plus ambitieux : répondre au besoin d’idéal de la société Américaine.
La campagne 2008 d’Obama, c’est d’abord la soif d’idéal.
Dans cette soif d’idéal, c’est aussi la rencontre entre le «je» et le «nous». Pour donner un sens à sa vie, il faut assurer la rencontre de soi et des autres.
Le développement personnel passe par un engagement social.
Ce parti pris d’idéal collectif associé à une forte implication individuelle, c’est l’axe stratégique de la campagne de Barack Obama.
Le choix fort a été ensuite, grâce à des outils, d’offrir de s’associer à cet idéal pour le transformer en idéal commun. Ces outils ont «vendu de la relation».
Mais Barack Obama a d’abord «vendu de l’idéal» y compris par la force de son propre cursus personnel mais bien au-delà par le symbole de tous ses grands projets.
Les outils ont permis de bâtir l’adhésion du grand nombre à cet idéal puis de s’affirmer comme une «marque».
Parce qu’on adhérait à la campagne de Barack Obama, on montrait que l’on partageait une vision et des engagements.
Il a annoncé le «conscientious living», c'est-à-dire un style de vie mesuré qui est la recherche de sens.
C’est la fin du consumérisme ostentatoire (style de vie «bling bling»).
La campagne Obama a démarré comme créatrice de valeur. Par son succès, elle est devenue créatrice de mode.
Au moment où elle est devenue créatrice de mode, les «premiers engagés» ont d’ailleurs mal vécu la perte de leur différenciation initiale.
Les rencontres avec les acteurs de la première heure étaient très significatives. Ils exprimaient presque une forme de regret d’être désormais suivis par tant de personnes. Ils s’estimaient dilués, dépassés. La marque distinctive initiale était en voie de disparition.
Par conséquent, toutes les approches qui consistent à analyser la communication de Barack Obama comme la mobilisation de réseaux communautaires, l’émergence d’un style de «cool attitude» qui rompt avec l’image classique du pouvoir … nous semblent passer à côté de la vraie vague de fond : répondre à la soif d’idéal comme rencontre entre un engagement personnel et une mobilisation collective.
C’est le moment où la politique vient à la rescousse de la vie ; ce qui explique d’abord la mobilisation militante puis celle civique du vote.
Parce que la vague de fond était celle-là, la crise d’octobre a amplifié la portée du phénomène Obama.
La crise financière devenait la démonstration objective d’un radeau à la dérive.
La confrontation entre ce nouveau style (Obama) et l’incarnation de ceux qui avaient failli au point d’amener le bateau au point de couler (McCain) produisait des effets encore plus implacables.
Sur l’image du leader, Barack Obama marque d’abord le retour en force du leader de charme.
Il est en campagne permanente avec de très nombreux déplacements sur le terrain.
Ses déplacements produisent toujours le même visuel : le rassemblement, l’action, le dialogue, la mobilisation.
Le temps de crise produit une sur-personnalisation que Barack Obama met en scène avec efficacité et réussite pour l’instant sans innovation particulière.
Sur le fond, il restaure la place de l’intérêt général.
Ou plutôt, son discours repose en permanence sur trois piliers :
- il n’est pas possible de résoudre les problèmes avec ceux qui les ont créés,
- il y a un intérêt général qui dépasse la somme des intérêts particuliers,
- les solutions passent par la renaissance de la démocratie.
C’est ce contenu même du discours qui est le plus novateur.
Le premier socle consiste à «tourner la page». La crise provient de comportements qui ne doivent pas se reproduire. Le système qui a créé la crise non seulement n’est plus crédible mais il est fautif. Il faut donc évoluer vers un autre ensemble de règles porté par de nouveaux leaders.
Ce nouvel ensemble de règles doit reposer sur une place nouvelle accordée à la notion d’intérêt général.
Le discours de Barack Obama n’est pas le «retour de l’Etat», c’est la naissance de l’intérêt général dans la politique Américaine.
Jusqu’alors, la politique Américaine reposait sur la notion de l’équilibre consenti entre des intérêts particuliers qui doivent négocier pour dégager un terrain d’entente.
La notion même d’intérêt général était très extérieure à la politique Américaine.
L’intérêt général fait une entrée fracassante dans la politique Américaine ; d’où l’actuel débat sur la «socialisation» de la politique.
Classiquement, deux questions se posent immédiatement :
- qu’est ce que l’intérêt général ?
- qui en a la charge ?
A la première question, Barack Obama répond par des grandes causes nationales comme la défense de l’emploi, la mise en place de la couverture santé …
A la seconde question, il a tendance à répondre que sont concernés tous les décideurs politiques mais bien au-delà. C’est ce dernier volet qui ajoute à la nouveauté. Le Président Américain veut faire renaître la démocratie. Il récuse la notion de citoyen spectateur pour évoluer en permanence vers celle de citoyen acteur.
Toutes les images vont dans cette direction principale : retrouver le sens d’une communauté où chacun agit.
Sur cette base, Jon Favreau ciselait les phrases avec une approche très visuelle des expressions.
Mais, Berlin 2013 : le discours d'Obama ne tient pas la comparaison avec celui de JFK.
Washington 2013 : le discours d'Obama ne tient pas la comparaison avec celui de Martin Luther King.
Jon Favreau a quitté la Maison Blanche et le nouveau rédacteur n'a pas le même talent.
C'est souvent le problème du second mandat quand l'équipe initiale a déjà engagé sa reconversion personnelle. Dommage.
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