Barack Obama : pourquoi ce fossé de communication avec la France ?
Pourquoi la communication de Barack Obama creuse-t-elle un fossé aussi ample avec les leaders politiques français ?
Le phénomène Barack Obama n’a été possible aux Etats-Unis que grâce à quatre facteurs difficilement transposables en France.
La première différence réside dans la conception même des partis politiques. Aux Etats-Unis, chaque parti est la structure garante de la bonne organisation de la compétition. Il ne devient un outil à la disposition du candidat qu’une fois celui-ci officiellement désigné. La culture de «bonne gestion d’un parti» veut que l’intérêt du parti conduise à la désignation du meilleur candidat. Le responsable du parti est dans une logique de «chairman» qui défend les intérêts du parti et non pas les intérêts d’un candidat. Cette culture est une différence majeure entre les Etats-Unis et la France.
Si le parti était acquis à la candidature d’un candidat, la compétition serait faussée. En France, le parti est acquis à la cause d’un candidat. La compétition est un signe extérieur de relations publiques bien davantage qu’une réelle compétition loyale se déroulant au sein d’un parti neutralisé dans l’attente de la désignation de son candidat.
Par cette première différence, un profil «institutionnel» comme celui d’Hillary Clinton aurait pu compter sur un appareil politique cassant toute concurrence interne. Par l'ouverture du parti politique, Barack Obama a pu naître politiquement. En France, cette naissance serait impossible.
La seconde différence réside dans la conduite même de sa campagne 2008. Une primaire Américaine est un retour aux racines. La clef invariable, c’est le candidat qui mouille la chemise en s’enfonçant dans le pays profond. La télé, Internet … ne changent pas cette réalité culturelle. Pour l’avoir méconnue, en 2007, Rudolph Giuliani a subi une cuisante défaite. Le statut d’ex-First Lady d’Hillary Clinton, avec le cortège de mesures de sécurité, l’a indiscutablement handicapée en la matière. Pendant ce parcours initiatique, il faut être au coin de la rue à serrer des mains, parler à un petit groupe. Obama est un remarquable talent en ce domaine.
Là encore, bien que de dimension terriblement plus modeste, la politique Française connaît peu cette proximité. Jacques Chirac a probablement été le dernier candidat à sillonner la France dans chacune des circonscriptions et encore faut-il remonter à sa campagne législative de 1978 et à sa présidentielle de 1981. Les campagnes ultérieures ont témoigné une moindre densité de présence sur le terrain. Cette présence sur le terrain permet de «labourer sans intermédiaire» et d’offrir l’impact direct de la diversité. Les médias sont alors une caisse de résonance. C’est ainsi que le courant Obama s’est créé. Le visionnage des reportages d’alors est très instructif. Les journalistes évoquaient le «tour de piste» avant la prochaine présidentielle de 2012, l’isolement, l’inexpérience … Le creuset de la campagne 2008 est resté valable par la suite.
La troisième différence tient aux méthodes de financement et de marketing public. En France, tout est verrouillé alors qu’aux Etats-Unis presque tout est possible. L’absence de publicité politique à la télévision est un terrible goulet d’étranglement. En dehors d’émissions spécialisées ou des informations, aucune communication n’est possible. Aucun comité exploratoire ne permet de collecter des fonds. Il faudrait créer un parti politique mais, là aussi, l’inégalité des moyens serait considérable entre le «candidat du parti classique» et les autres. En effet, le financement public transforme chaque parti en «trésor de guerre». La force des vidéos clips aux Etats-Unis donne une grille de communication qui s'impose ensuite en permanence y compris dans les actes de gestion.
La quatrième différence réside dans les critères du choix. Aux Etats-Unis, le choix c’est la personnalité du candidat. Barack Obama c’est le héros moderne multiracial qui fascine par le glamour qui en résulte. C'est son image de marque durable qu'il a cultivée avec talent tout au long de son mandat.
Barack Obama a donc un creuset conceptuel et technique qui n'est pas du tout applicable à la France. C'est ce creuset qui fait une différence qui déclasse la communication française.