Orvis et le temps des vêtements increvables
Orvis et Patagonia, sur des bases différentes, ouvrent une époque nouvelle : le temps des vêtements increvables. La logique est neuve : faire vivre le vêtement comme le partenaire de séquences de vie et non plus comme un simple outil éphémère d'un moment. Le respecter dans la durée, c'est donc se respecter soi-même.
Depuis 30 ans, la glisse (ski, surf et dérivés) a initié de nouvelles tendances de fond. Ces pratiques vont bien au-delà de seuls sports. C'est une mentalité. Une spiritualité. Cette spiritualité est en train d'ouvrir une étape très atypique : les vêtements increvables. Cette spiritualité repose sur trois socles. 1) Une logique différente de la consommation avec le refus de la "fuite en avant" dans la course au dernier produit qui, à peine sorti, est déjà dépassé par son suivant. 2) Le sentiment que les progrès techniques majeurs ont eu lieu. Les progrès sont désormais à la marge. Par conséquent, ne pas se jeter dans la course au produit nouveau n'est plus un handicap. 3) Mais surtout, il s'agit de changer le regard sur le produit qui devient une "part de soi". Une séquence de vie. Et cette culture est portée par l'approche moderne du style qui laisse une place importante à la forme donc aux habits notamment.
Deux marques référentes de l'outdoor sont engagées dans cette nouvelle culture : Orvis et Patagonia. Pour le moment, c'est un message de valeur différenciée pour ces deux marques. Mais si Orvis et Patagonia réussissent, c'est un tournant majeur dans de très nombreux autres segments de la consommation. Un positionnement à suivre donc avec une attention très vigilante.