François Hollande et le besoin de créer sa marque
François Hollande est à une étape décisive : construire sa marque le pouvoir d'évocation du nom aux yeux de l'opinion dans quatre domaines distincts mais complémentaires.
En effet, quatre critères sont en quelque sorte la fonctionnalité permettant de faire passer un leader du rang de produit au rang de marque :
- l’action,
- l’imaginaire,
- l’affirmation,
- le décalage.
L’action est le territoire de ceux qui sont au pouvoir. C’est un territoire très difficile à construire. Ainsi, dans l’exercice de l’action, la majorité présidentielle n’est pas arrivée à s’imposer comme créatrice de valeurs et elle subit excessivement le virus de l’urgence y compris face à la crise. Ce virus altère la perception de ses axes fondamentaux puisque l’urgence produit un flux trop élevé de messages.
Pour François Hollande, il s'agit de montrer qu'il est capable de faire vivre son propre calendrier pour donner naissance à une alternative. Cette étape n'est pas encore ouverte.
L’imaginaire est le territoire d’outsiders qui capitalisent une valeur refuge. L’opinion se prête alors au jeu d’une scénarisation mettant en perspective une situation différente si l’outsider était dans le territoire de l’action. Nicolas Sarkozy a occupé ce territoire à compter de 2005, ce qui était la preuve du désir qu’il avait créé dans l’opinion. Ce fut aussi le cas de Ségolène Royal au cours de l’année 2006.
Ce n'est pas encore le cas pour François Hollande dans le cadre de la présidentielle 2012. Quand cette étape s'ouvrira, il aura effectué un premier pas vers la victoire.
L’affirmation est le troisième espace. L’opinion enregistre une déclaration mais ne cherche pas à la mettre en perspective parce qu’elle n’a pas encore investi cette affirmation d’une force imaginaire. Là encore, François Hollande n'est pas à cette étape faute de propositions précises visibles pour l'opinion.
Le décalage, c’est celui qui est entretenu par ceux qui veulent «changer le marché même».
Si aujourd’hui, la vie publique Française est encore beaucoup marquée par l’indifférence c’est qu’aucune marque n’occupe plus sérieusement le territoire de l’imaginaire à de très rares exceptions près.
Toutes ces étapes techniques incontournables montrent que François Hollande est bien au début de son parcours et le PS paye le prix le plus élevé de la disparition de DSK qui avait été le seul à créer sa marque avant mai 2011.