Scott Brown et les enseignements des actuelles sénatoriales américaines
Une autre façon de faire campagne est en train de naître.
La propagande politique d’hier est en passe de mourir. La perte d’influence des partis accélère ce mouvement. Il n’est plus question de reprendre un prêt à penser qui s’impose mais d’abord de parvenir à attirer les électeurs.
Pour les attirer, il faut les identifier, chercher à les toucher et surtout voir comment les intéresser.
C’est un formidable nouveau défi.
Le monolithisme mental qui régnait est fini.
Il faut cibler. Les généralisations sont mortes. Le message doit être taillé sur mesure pour un public qui n’est pas nécessairement réceptif.
Dans ce nouveau contexte, l’organisation de campagne devient déterminante. Tout l’art réside dans la capacité à faire naître un réseau, le faire vivre, puis le motiver pour qu’il soit un relais efficace pendant la campagne.
Dans ce contexte hyper-informé, le premier enjeu vise à identifier les enjeux qui sont capables d’attirer l’attention.
Une fois cette étape franchie, l’enjeu devient de la logistique. Comment ficher les cibles, récupérer les informations les concernant : adresses, mails … ?
Puis, il faut bâtir le plan de communication qui repose sur deux caractéristiques :
- un bouquet de supports complémentaires tous mis à contribution : courriers, phoning, mails, visites à domicile,
- une répétition des messages à la limite de ce qui pourrait passer pour un risque de saturation.
Chaque structure efficace de campagne comprend au moins les éléments suivants :
- la «war room» qui est le lieu stratégique de centralisation de tous les éléments dont les données et les matériels,
- une permanence plus légère que par le passé. Le coût de la location de bureaux a tellement augmenté que le travail à domicile gagne du terrain,
- l’utilisation de méthodes pour amuser, surprendre, gagner en interactivité,
des messages ciblés avec des engagements datés sur le quotidien,
- un candidat qui est disponible pour rencontrer le plus possible les citoyens.
Hier la campagne était axée sur un «votez pour moi».
Aujourd’hui, toute la qualité de la campagne consiste à faire naître un «votez pour vous» plaçant le candidat comme outil de ce succès de chacun.
C’est un changement fondamental dans l’esprit comme dans le détail d’une campagne.
Comme les électeurs sont de plus en plus éclatés avec des centres d’intérêts divers, les candidats doivent être au centre d’une polyvalence la plus large possible.
Ce n’est pas exact de dire que les élections sont le règne du web. Internet s’inscrit dans le paysage comme un support à part entière. Mais tous les autres supports jouent un rôle décisif.
C'est cette logique qui fait actuellement la force de Scott Brown (R) qui est en passe de re-gagner sa circonscription alors même qu'elle va probablement donner une très large majorité à Obama lors du vote le même jour dans le cadre de la présidentielle.